Come Roma fu per il vino ciò che gli Usa furono per la Coca - Cola: tutto.

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La vita è un'altalena. Lo è per gli imperi e le civiltà, figuriamoci per gli scaltri osti del Foro e gli spregiudicati pubblicitari di Atlanta. Fortuna volle che la concorrenza incominciasse a scalfire i profitti dei rispettivi business. 

Nella Roma degli anni della nascita di Cristo il vino scorre a fiumi. Dal Palatino a Ostia le taverne si concentrano a centinaia. Cives e schiavi, matrone e fanciulle, aristocratici e plebei sono così sedotti dal figlio di Bacco che con i cocci delle anfore svuotate hanno persino costruito quella che sarà un'altura dell'Urbe: Monte Testaccio. 

Produttori assatanati, commercianti avidi, mediatori senza scrupoli si affacciano ogni giorno sui mercati della Città eterna, dove il vinum scorre quasi più del Tevere. E chi con il vino ha fatto un mucchio di sesterzi comincia a capire l'antifona: o si trovano nuovi mercati oppure ben presto sarà una lotta spietata, una contesa per disputarsi ogni taverna, ogni bordello, ogni villa patrizia. 

Anche in America, molti secoli dopo, il dramma è simile. Per quanto la ricetta della Coca - Cola sia custodita con ossessione, dal 1930 un temibile concorrente si affaccia alla ribalta. 

Pepsi Cola fattura dal 1934 al 1937 oltre 9,5 milioni di dollari. Nel 1938 raddoppia ancora i profitti, e l'anno dopo lancia attraverso la radio di tutta l'America uno strepitoso Jingle pubblicitario, ascoltato da 28 milioni di famiglie.

Quando il gioco si fa duro, i duri iniziano a giocare. In America sappiamo che fu D'Arcy a spremersi le meningi, mentre a Roma il nostro eroe è ancora anonimo.

Non conosceremo mai il nome di questo genio latino della commercializzazione e del capitalismo d'assalto, in compenso però sappiamo cosa fece. Fiutò l'aria: una brezza di grandi conquiste, di roboanti campagne militari.

La Gallia e la Pannonia, l'Iberia e la Dalmazia. Intere legioni al passo. Ogni legione circa 4 mila uomini. Ogni legionario una moglie forse conosciuta lontano e convertita ai propri costumi alimentari e di vita. Ogni coorte un manipolo di schiavi affamati e assetati al seguito.

Lui, il nostro eroe, ha capito che il vinum con il legionario sarà Vinum. E alla romanità, a Cesare, alla campagna di Gallia, alla Roma che sta facendosi impero che il nostro anonimo genio appende l'anfora del suo vino in vendita: magari facendo uno sconto sul prezzo delle forniture. Perchè il Vinum è SPQR. Il Vinum è Roma. E dove Roma avanza, avanza il Vinum. 

E' questo, in tutto e per tutto, l'identico ragionamento dell'agenzia pubblicitaria D'Arcy a partire dal 1938. Ben Oehlert, intuisce con largo anticipo le enormi potenzialità della guerra alle porte. Il brand Coca - Cola ha già addosso l'immagine di bibita nazionale e può giocarsi due carte fondamentali. Per un ufficiale la Coca - Cola è una bottiglia facilmente presentabile fra le mani anche davanti ai suoi uomini, ben più di qualsiasi altro alcolico. Quanto al soldato semplice del Kansas - interrogato dal sondaggista su ciò che più suscita la nostalgia dell'uomo in armi - è la mancanza delle piccole cose, non delle grandi cose che fa più male quando si è lontani da casa. Una canzone, l'estate, la tua ragazza che torna a casa, un bicchiere di Coca - Cola. 

Certo ci fu un momento nel quale, ben prima del fatidico Cesare sul Rubicone, un geniale mercante di vinum romano lo esclamò ad alta voce: "Il dado è tratto". Fu quando vide che le grandi navi in partenza alla volta di Massilia imbarcavano migliaia di anfore, quando, al seguito della X Hispanica o della V Claudia in armi, vide muovere carri stracolmi di otri, quando infine trionfante ascoltò un emissario del Senato spiegargli che occorreva concentrare ad Aquileia il deposito dei vini, perchè solo da lì e per via fluviale si potevano più facilmente raggiungere le legioni assetate, risparmiando sui costi dell'assai più lungo tragitto da Roma. 

E' altrettanto sicuro che ci furono momenti fatidici nei quali anche Robert W. Woodruff, nuovo presidente della Coca - Cola, si trovò a pensarlo: "Il dado è tratto". Quel dado il presidente lo lancia la prima volta quando un reportage dell'Associated Press da Londra racconta che "per gli ausiliari americani sarebbe più difficile aiutare gli alleati impegnati nella battaglia d'Inghilterra, senza la loro bottiglietta di Coca - Cola. Passano pochi mesi e i giapponesi attaccano Pearl Harbor, ma pochi giorni dopo il presidente - soldato Woodruff annuncia ufficialmente che ogni uomo in divisa riceverà una bottiglietta di Coca - Cola per cinque cents, ovunque si trovi e costi quel che costi.

Il colpo di genio del patriottismo liquido sarà risolutivo. Quando Woodruff si vede riconoscere dal Dipartimento della Guerra che effettivamente la Coca - Cola può rappresentare una spinta morale per l'esercito alleato, non perde un solo minuto. Prende in prestito dalle banche 5,5 milioni di dollari e organizza nelle retrovie, alle spalle delle linee alleate e man mano che avanzano, ben 64 linee di imbottigliamento. Un piccolo grande impianto industriale da campo che si schiera con le truppe e trasforma il sogno in realtà: dove i marine dello Zio Sam rischiano la pelle, al loro fianco c'è la Coca - Cola. Se gli alleati avanzano la bottiglietta fa progressi, se sono i rotta li conforta, se resistono è sempre accanto a loro, a ricordargli le gialle pianure centrali o gli slums di Chicago perchè la Coca - Cola è casa, è America.

L'investimento fu imponente, ma si trasformò ben presto in un rischio calcolato e in un colossale trionfo alla fine del conflitto mondiale. In patria la pubblicità della bevanda che vedeva due ragazze che scrutavano l'orizzonte al tramonto con in mano una Coca - Cola, viene sostituita con un paesaggio del tutto identico ma con due soldati al posto delle ragazze. La pausa serena della vita americana di ogni giorno diventa la pausa patriottica del militare americano che sta facendo il proprio dovere. 

In termini di visibilità, Woodruff incassa un patrimonio inestimabile: perchè ogni marine è già diventato a tutte le latitudini e in ogni continente un vero e proprio mito. 

Quel veterano, quel soldato è l'America, è la Coca - Cola. Un eroe da emulare e sognare, in tutto e per tutto simile al legionario che avanza ad Alesia, al soldato romano che edifica Augusta Treverorum e fortifica la Pannonia.

Quello della Seconda Guerra Mondiale è l'eroe del suo tempo che beve Coca - Cola. Quello del De Bello Gallico è l'eroe del suo tempo che beve vinum, il nettare dei Cesari. 

Ecco: adesso sì che le iniziali diventano maiuscole. Altro che pausa inebriante e status symbol della vita quotidiana. Vunum & Coke non sono soltanto entrati nella storia. Ora sono trasformati in mito. Agli occhi del mondo, la storia l'hanno fatta.